購読解除の考え方

配配メールではバージョン6.5（2020年11月リリース）より各メール配信においての配信停止率（購読解除率）が測定可能となり、配信結果にて確認可能となりました。

とはいえ、購読解除数や購読解除率はどのように考え、活用したらいいのでしょうか？
なんとなく「低ければ低いほどよい」と考えている方が多いのでは。

ここでは　なぜ購読解除されてしまうのか？　から数値からなにを読み解けばいいのか、を解説していきます。

「購読解除率」の算出方法と目標値

メールマーケティングのKPIといえば、「開封率」や「クリック率」が思い浮かぶ方も多いと思いますが、「購読解除率」もメールマーケティングにおける主要KPIの１つです。

購読解除率とは、届いたメールのうち購読解除された割合を表します。
購読解除率の算出方法と目標値は以下の通りです。

算出方法	購読解除数　÷　配信成功数　×　100
目標値	0.25%以下

購読解除数が増えた場合、コンテンツやリストの属性などに原因があると考えられます。

これらの要素を見直すタイミングを計るために、メールマーケティングのKPIである「購読解除率」をウォッチしていく必要があります。

なぜ購読解除されてしまうのか？

配信リストの属性とコンテンツがマッチしていない

購読解除されてしまう理由の1つに、
ユーザーが期待する内容と配信しているコンテンツが合っていないということが考えられます。

単純に年齢や性別などの属性がコンテンツとマッチしていない場合もありますし、ユーザーの状況とコンテンツが合っていないという可能性もあります。

例えば、情報収集段階ですぐに購入には至らないユーザーに製品の案内を配信しても相手の興味を引くのは難しいですし、欲しい情報が手に入らないという理由から購読解除されてしまうでしょう。

コンテンツに興味がなくなった

ユーザーがコンテンツに興味関心がなくなってしまった場合も
購読解除される大きな原因の１つです。

提供しているコンテンツ内容を定期的に振り返り、
飽きられてしまうような同じ内容を高頻度で繰り返し配信していないか？
一方的な商品案内ばかりをしていないか？ 　の確認を行い、
ノウハウ・テクニックなどユーザーの利益に直結する情報提供を意識してコンテンツを見直すことが重要です。

知らない宛先からのメール

ユーザーが意識的にメルマガ登録をしたわけではない場合、
知らない宛先から受信したメールは購読解除されやすくなります。

どんなにコンテンツが有益でも、知らない宛先というだけで内容をしっかり見ないまま、購読解除されたり、ゴミ箱に捨てられたりします。
また、最悪の場合、迷惑メール報告をされてしまう可能性があります。

購読解除率が上がってしまった&高い場合にするべきこと

セグメント配信を行う

このような場合は、ユーザーの属性や状況に合わせてセグメントをし、各ユーザーでコンテンツを変えて配信するなどが有効です。

ユーザーのニーズにマッチしていない、もしくはユーザーに全く関係のない内容のメールを送り続けていると、「自分には関係のないメールだ」と認識し、購読解除数は配信する度に増えてしまいます。ですので、ユーザーに合ったコンテンツ配信をするだけでも購読解除数を抑えることができます。

またセグメント配信には、購読解除数を抑えるだけではなく、開封率やクリック率が改善することにもつながります。

効果的なセグメント配信をするには、どういったセグメントで分類するかがカギになります。一般的には、年齢・性別・職業などの「属性」と、Webサイトの訪問者か製品をすでに購入したことのある人かなど「状況」の2つの軸で分類されることが多いです。

不必要なメルマガ登録を誘引しない

配信コンテンツにそもそも興味がない場合や知らない宛先からのメールを受信した場合、購読解除されてしまうことがあります。

その要因として、ユーザーが意識的にメルマガ登録をしていないということがあります。

そのため、対策としてはユーザーが意識的にメルマガ登録できる導線を設けるということがポイントです。
商品の購入と同時にメルマガ登録される方式であっても、ユーザーの目につく部分にメルマガ登録へのチェックボックスを設けるだけで変わってきます。

配信頻度は関係ない

「購読解除が出ているから、配信頻度を減らそう」
「配信頻度を増やしたら、購読解除率が上がってしまう」
という声をいまだによくお聞きします。

弊社で配信しているメルマガやセミナーメールなどの購読解除率の推移を調べたところ、配信頻度が多い週でも少ない週でも、メール１通あたりの購読解除率はほとんど変わりませんでした。

配信頻度を増やすことで直接購読解除につながることはありませんが、最適な頻度というのは企業側とお客様の関係性も影響します。

そもそもメールは配信したら全読者が読んでくれているというものではありません。
弊社の調査では、多くの読者が「たまたま目に入った」タイミングでメルマガを読むと回答しました。
読者のたまたま目に入るタイミングにメールを配信するには、ある程度頻度高く配信する必要があります。

大切なのはコンテンツ！

成果が上がるなら！　と、ただ配信頻度を増やすだけではいけません。
弊社が配信するメールの購読解除率推移を見ればわかる通り、局所的に購読解除率が高くなっている時があります。その大きな要因として配信コンテンツが関係しています。

先ほど配信頻度は購読解除と相関はないとお伝えしましたが、
配信頻度を増やしたがために配信コンテンツの質が落ちてしまっては、購読解除数は増えてしまいます。

配信頻度を増やしつつも、読者のニーズにマッチした質の高いメール配信をするよう心がけましょう。

オプトアウト非表示は絶対にNG！

購読解除してほしくないとの思いから、
購読解除の手続きに必要な情報あるいはURLをメール本文に記載しない、
もしくは表示を分かりにくくしているメールやメルマガをたまに見受けますが、
これは絶対にやめましょう。

購読解除に必要な連絡先やURLをメールに記載することは「特定電子メール法」で定められています。

これに違反すると罰則を受けることになりますので、配信するメールには購読解除に必要な連絡先やURLの記載を徹底してください。

いかがだったでしょうか？　購読解除が上がってしまった場合は、
コンテンツの見直しであったり、ユーザーの属性に合わせた配信をすることで改善できる可能性が高いです。

「購読解除」は改善のためのヒント、と考えましょう。

一方で、配信をすることで一定数の購読解除は出てしまうものです。
小さな数値の変動に神経質になるのではなく、以前の配信と比べてどうか、変化を意識しましょう。

株式会社ラクス　カスタマーサクセス担当：名嶋